اگر در بخش مراقبت های بهداشتی هستید و برای یک آژانس بازاریابی RFP را در نظر می گیرید، ارزش آن را دارد که لحظه ای مکث کنید.
شما نرم افزار نمیخرید شما در حال به دست آوردن یک کالا نیستید. شما شریکی را انتخاب می کنید که بر رشد شما، برند شما و در بسیاری از موارد بر نحوه یافتن و اعتماد بیماران به شما تأثیر می گذارد.
و در اینجا بخشی است که به راحتی می توان آن را دست کم گرفت:
فرآیندی که شما انجام می دهید تا حد زیادی کیفیت آژانس هایی را که وارد می کنید و نتایجی که به دست می آورید تعیین می کند.
در طول سال ها ما هر دو افراط را دیده ایم. فرآیندهای متفکرانه و به خوبی مدیریت شده که منجر به مشارکت های قوی و طولانی مدت می شود. و از طرف دیگر، RFP های متورم و بیش از حد مهندسی شده که بی سر و صدا همان آژانس هایی را که سازمان امیدوار بود درگیر کند دفع می کند.
این راهنما در مورد آن چیزی است که واقعاً در دنیای واقعی کار می کند – و به همان اندازه مهم، آنچه که تمایل دارد حتی بهترین برنامه ها را خراب کند.
با نتایج شروع کنید، نه یک لیست لباسشویی
یکی از رایج ترین اشتباهاتی که می بینیم این است که به جای جهت گیری، با نتایج شروع می کنیم.
فهرست‌های طولانی تاکتیک‌ها – وب‌سایت، سئو، رسانه‌های پولی، اجتماعی، محتوا- ممکن است جامع به نظر برسند، اما اغلب عدم وضوح در مورد آنچه واقعاً مهم است را پنهان می‌کنند. سپس آژانس‌ها مجبور می‌شوند یک موضع واکنشی اتخاذ کنند و به جای درگیر شدن با مشکل اساسی کسب‌وکار، به یک چک لیست پاسخ دهند.
یک رویکرد بهتر این است که به عقب برگردید و موفقیت را به زبان ساده تعریف کنید. در 12 تا 24 ماه آینده در تلاش برای رسیدن به چه چیزی هستید؟ کدام خدمات یا بازارها بیشترین اهمیت را دارند؟ چه محدودیت هایی واقعی هستند، نه فقط نظری؟
وقتی با نتایج و زمینه شروع می‌کنید، اتفاق مهمی رخ می‌دهد: مکالمه تغییر می‌کند. به جای قیمت گذاری یک محدوده از پیش تعیین شده، آژانس ها شروع به فکر کردن با شما می کنند. آنها مفروضات را به چالش می‌کشند، هوشمندانه اولویت‌بندی می‌کنند و راه‌حل‌هایی را ارائه می‌کنند که بر اساس واقعیت شما است تا یک الگوی عمومی.
در مورد بودجه صادق باشید و مدل کسب و کار را تعریف کنید
این باور دیرینه در برخی سازمان ها وجود دارد که حفظ بودجه به نوعی منجر به پیشنهادات رقابتی تر می شود.
در عمل برعکس این اتفاق می افتد.
بدون محدوده بودجه، آژانس ها مجبور به حدس زدن هستند. برخی ارتقا خواهند یافت. دیگران ارتقا خواهند داد. نتیجه مجموعه ای از گزاره هایی است که مقایسه آنها به هیچ وجه معنی دار تقریباً غیرممکن است.
اما حتی زمانی که سازمان ها بودجه مشترکی دارند، مشکل دومی وجود دارد که اغلب مورد توجه قرار نمی گیرد: وضوح تجاری
این کافی نیست که بگوییم «ما در آن محدوده هستیم». همچنین باید نحوه عملکرد پیوند را روشن کنید:
- آیا این یک تعهد حفظ یا پروژه است؟
- چگونه باید با تغییرات دامنه برخورد کرد؟
- آیا حداقل تعهدات یا مدت قرارداد ترجیحی وجود دارد؟
- سرمایه گذاری در طول زمان چقدر انعطاف پذیر است؟
این تصمیمات روابط را به اندازه خود استراتژی شکل می دهد. اگر آنها تراز نباشند، در طول RFP آن را پیدا نخواهید کرد. شما آن را شش ماه پس از نامزدی کشف می کنید، زمانی که تعمیر آن بسیار گران تر است.
تناسب فرهنگی عملیاتی است نه اختیاری
در مراقبت های بهداشتی، تناسب فرهنگی اغلب به عنوان یک عامل “نرم” رد می شود.
در واقع یکی از قوی ترین پیش بینی کننده های موفقیت است.
شما از یک شریک خارجی می خواهید که در یک محیط پیچیده کار کند – محیطی که شامل پزشکان، مدیران، تیم های انطباق و اولویت های رقابتی است. این امر بیش از توانایی های فنی نیاز دارد. نیاز به قضاوت، ارتباط و توانایی مقابله با ابهام بدون ایجاد اصطکاک دارد.
و هیچ یک از اینها به وضوح در یک پیشنهاد کتبی قابل مشاهده نیست.
در گفتگو می بینید. شما آن را در نحوه گوش دادن یک آژانس، نحوه عقب نشینی، و نحوه صحبت با بیماران و سهامداران می بینید. به همین دلیل است که فرآیندهایی که بیش از حد به اسناد متکی هستند – و نه به اندازه کافی بر گفتگو – معمولاً مهمترین سیگنال ها را از دست می دهند.
گفتگوهای واقعی را در جریان نگه دارید
یکی از ساده ترین و موثرترین تغییراتی که می توانید ایجاد کنید این است که چت زنده را زودتر معرفی کنید.
زوم کوتاه و ساختاریافته “ملاقات و احوالپرسی” با گروهی از آژانس ها می تواند کیفیت فرآیند شما را به طرز چشمگیری بهبود بخشد. این گفتگوها نیازی به پیچیده شدن ندارند. در واقع زمانی که اینطور نباشند موثرتر هستند.
نکته مهم این است که هر دو طرف این فرصت را داشته باشند که در یک بحث واقعی در مورد اهداف، محدودیت ها، سبک کار و انتظارات شرکت کنند.
این در مورد فراهم کردن بستری برای نمایش آژانس ها نیست. این در مورد سعی و کوشش متقابل است. آژانس‌ها تصویر واضح‌تری از اینکه آیا می‌توانند کمک کنند، دریافت می‌کنند. شما متوجه می شوید که آنها چگونه فکر می کنند و چگونه کار می کنند.
و مهمتر از همه، شما از یک حالت شکست رایج اجتناب می کنید: صرف زمان قابل توجه برای بررسی پیشنهادات از آژانس هایی که هرگز برای شروع کار مناسب نبودند.
اجازه ندهید صفحات گسترده جایگزین قضاوت شوند
تیم های تدارکات اغلب بر ماتریس های امتیازدهی برای ایجاد ساختار و عدالت در فرآیند ارزیابی تکیه می کنند.
این قابل درک است – و تا حدی مفید است.
اما زمانی که ماتریس تبدیل به یک فرآیند می شود، پیامدهای ناخواسته ای ایجاد می کند. تفاوت های ظریف اما مهم بین آژانس ها به نتایج عددی منتهی می شود. ارزیابان به جای تأمل در انطباق در دنیای واقعی، شروع به “نمره فرم” می کنند. و تصمیماتی که نیاز به قضاوت دارند به دقت مصنوعی تقلیل می‌یابند.
یک رویکرد مؤثرتر استفاده از کارت امتیازی سبک وزن به عنوان راهنما به جای عصا است. آن را با ورودی روایتی از ذینفعان و مهمتر از همه، بحث زنده ترکیب کنید.
انتخاب آژانس یک مشکل ریاضی نیست. برخورد با آن به این صورت آن را عینی‌تر نمی‌کند – فقط باعث می‌شود صادقانه‌تر نشود.
از RFI به صورت استراتژیک استفاده کنید، نه به عنوان یک مانع
RFI ها در صورت استفاده صحیح می توانند بسیار مفید باشند.
آنها به شما این امکان را می دهند که شبکه گسترده تری ایجاد کنید، اطلاعات سطح بالا را جمع آوری کنید و قبل از درخواست از آژانس ها برای سرمایه گذاری در یک پیشنهاد کامل، زمینه را محدود کنید. از این نظر، آنها به عنوان یک فیلتر مؤثر عمل می کنند.
هنگامی که همه چیز اشتباه می شود، RFI ها بیش از حد پیچیده یا سخت می شوند. ما دیده‌ایم که RFIها به ده‌ها صفحه کشیده شده‌اند که قبل از انجام هر گونه تعامل معنی‌داری نیاز به تلاش در سطح RFP دارند.
در این مرحله، آژانس های قدرتمند شروع به عقب نشینی می کنند. نه به این دلیل که آنها علاقه ای ندارند، بلکه به این دلیل که این فرآیند نشان دهنده عدم تطابق است – چه در انتظارات، اولویت ها یا وضوح درونی.
یک RFI با طراحی خوب باید مختصر، متمرکز، و به وضوح به عنوان یک پله برای یک گفتگو قرار گیرد، نه جایگزینی برای آن.
خطاب به رئیس جمهور نشسته – دور او نرقصید
بسیاری از سازمان ها در مورد صحبت آشکار در مورد آژانس فعلی خود در طول فرآیند RFP مردد هستند.
این تردید قابل درک است، اما اشتباه است.
اگر دارنده ای هست که بگوید. اگر آنها درگیر هستند، نقش آنها را روشن کنید. اگر هدف کاوش ایده های جدید یا تأیید جهت است، در این مورد نیز شفاف باشید.
وقتی این اطلاعات پنهان می‌شود، آژانس‌ها مفروضاتی را مطرح می‌کنند – و این فرضیات به ندرت مطلوب هستند. آنها ممکن است به این نتیجه برسند که تصمیم قبلاً گرفته شده است، این روند در حد یکسان نیست، یا بعید است که زمان آنها به خوبی صرف شود.
از سوی دیگر شفافیت باعث ایجاد اعتماد می شود. این نشان می دهد که شما به وقت آژانس ها احترام می گذارید و در انجام یک روند عادلانه و مدبرانه جدی هستید.
قراردادها: ناوشکن خاموش
یکی از جنبه های نادیده گرفته شده فرآیند RFP نیز یکی از سازگارترین آنها است.
شرایط قرارداد.
ما بیش از چند مشارکت امیدوارکننده را دیده‌ایم که از هم پاشیده شده‌اند – نه به دلیل استراتژی یا کارآمدی، بلکه به دلیل ناسازگاری در مورد اصولی مانند:
- مالکیت معنوی
- انتظارات عملکرد و زمان بندی
- حقوق فسخ
- پردازش داده ها و مسئولیت های HIPAA
اینها جزییات حقوقی جزئی نیستند. آنها نحوه عملکرد این رابطه را در عمل تعریف می کنند.
اگر زود به آنها رسیدگی نشود، دیر ظاهر می شوند – زمانی که هر دو طرف قبلاً سرمایه گذاری کرده اند و حل اصطکاک دشوارتر است. گنجاندن آنها در گفتگو در مرحله RFP روند را کند نمی کند. بعداً از غافلگیری جلوگیری می کند.
آمادگی مشتری: مرحله ای که اکثر سازمان ها از آن می گذرند
این تمایل وجود دارد که آژانس ها را با دقت بسیار ارزیابی کنیم و فرض کنیم که خود سازمان آماده است.
این فرض اغلب اشتباه است.
در واقعیت، بسیاری از روابط آژانس با مشکل مواجه هستند، نه به این دلیل که آژانس عملکرد خوبی ندارد، بلکه به این دلیل که محیط مشتری اجرا را دشوار می کند. مالکیت نامشخص، تصمیم گیری کند و پهنای باند داخلی محدود می تواند حتی بهترین استراتژی ها را از مسیر خارج کند.
یک RFP قوی فقط نمی پرسد که آژانس چه چیزی ارائه می دهد. او می پرسد که کار چگونه و با چه سرعتی انجام خواهد شد.
اما بازتاب درونی به همان اندازه مهم است. آیا زیرساختی برای حمایت از کار دارید؟ آیا می توانید ضرب الاجل هایی را که انتظار دارید رعایت کنید؟ آیا نقش ها و مسئولیت ها به وضوح تعریف شده اند؟
“آیا می توانی به زمین بخوری؟” این در مورد اشتیاق نیست. این در مورد این است که آیا هر دو طرف از نظر عملیاتی آماده حرکت به جلو هستند یا خیر.
بررسی های مرجع: جایی که حقیقت را پیدا می کنید
بررسی های مرجع تقریباً در هر فرآیند RFP گنجانده شده است.
آنها همچنین یکی از کم استفاده ترین ابزارهای موجود هستند.
بسیاری از سازمان ها فقط با مشتریان فعلی صحبت می کنند که اغلب توسط آژانس از قبل انتخاب شده اند. اگرچه این مکالمات مفید هستند، اما همیشه تصویر کامل را ارائه نمی دهند.
برای به دست آوردن یک بینش واقعی، باید عمیق تر بروید. بخواهید با مشتریان قبلی صحبت کنید. در مورد چالش ها بپرسید، نه فقط موفقیت ها. نحوه برخورد آژانس با موقعیت‌های دشوار یا تغییر اولویت‌ها را بررسی کنید.
شما فقط توانایی خود را ابراز نمی کنید، بلکه رفتار را درک می کنید. و در مشارکت های بلندمدت، این مهمترین چیز است.
دعوت به تفکر، نه فقط قیمت گذاری
اگر RFP شما اساساً بر اساس محدوده و هزینه ساختار یافته باشد، دقیقاً همان چیزی را که خواسته اید دریافت خواهید کرد: پاسخ های ساختاریافته و قابل پیش بینی.
اما با ارزش ترین آژانس ها فقط اجرا نمی کنند، بلکه فکر می کنند.
ایجاد فضا برای این تفکر یعنی پرسیدن سوالات بهتر. اگر منابع محدود باشد چگونه اولویت بندی می کنند؟ آنها در رویکرد فعلی شما چه چیزی را ایجاد خواهند کرد؟ چگونه آنها انطباق را در تنظیمات مراقبت های بهداشتی واقعی هدایت می کنند؟
هنگامی که آژانس‌ها برای مشارکت در این سطح دعوت می‌شوند، کیفیت گفتگو – و مشارکت نهایی – بسیار افزایش می‌یابد.
از پویایی “تماس گاو” اجتناب کنید.
دعوت از تعداد زیادی از آژانس ها به یک فرآیند کامل RFP می تواند مانند ایجاد یک شبکه گسترده به نظر برسد.
در واقع، اغلب اثر معکوس دارد.
آژانس های قوی تشخیص می دهند که چه زمانی شانس یک نتیجه معنادار کم است. در مواجهه با یک میدان شلوغ و تعامل محدود، ممکن است به جای سرمایه گذاری هنگفت، از مشارکت یا ارسال پاسخ عمومی خودداری کنند.
در عصری که هوش مصنوعی می تواند به سرعت گزاره های صیقلی تولید کند، حجم از اهمیت کمتری برخوردار می شود.
اگر ورودی اندیشمندانه و استراتژیک می‌خواهید، محدود کردن زودهنگام این حوزه و ایجاد فرآیندی که در آن آژانس‌ها شانس واقعی برای مشارکت داشته باشند، بسیار مؤثرتر است.
یک توالی RFP عملی که در مراقبت های بهداشتی کار می کند
برای اکثر سازمان های مراقبت های بهداشتی، یک رویکرد ساده و انسان محور بهترین کار را دارد:
- همسویی درونی حول اهداف و محدودیت ها
- RFI کوتاه و متمرکز (در صورت نیاز)
- مکالمات اولیه برای ارزیابی مناسب بودن
- یک RFP رسمی با مجموعه کوچکی از پیشنهاد دهندگان جدی
- جمع بندی بحث ها و مراجع
این رویکرد به زمان در هر دو طرف احترام می گذارد و کیفیت نتیجه را به میزان قابل توجهی بهبود می بخشد.
ایده بزرگ: فرآیند شما اولین آزمون رابطه است
RFP چیزی بیش از یک ابزار ارزیابی است.
این اولین تعامل واقعی است که می تواند به یک مشارکت طولانی مدت تبدیل شود.
اگر آژانسی می‌خواهید که استراتژیک، مشارکتی و سرمایه‌گذاری در موفقیت شما باشد، فرآیند شما باید منعکس کننده همین ویژگی‌ها باشد. تفکر شفاف ارتباط صادقانه احترام به زمان تمایل به مشارکت در گفتگوی واقعی.
آژانس هایی که به بهترین وجه برای کمک به شما مجهز هستند، توجه دارند.
و آنها بر اساس آنچه از شما می بینند تصمیم می گیرند که آیا به آن تکیه کنند یا خیر.
برای غواصی عمیق، بیش از 30 پرسش متداول در مورد نحوه انتخاب یک آژانس بازاریابی مراقبت های بهداشتی را بررسی کنید.
منابع مرتبط
برای اطلاعات بیشتر مشترک شوید:
بینش های آینده را از دست ندهید – در وبلاگ ما مشترک شوید و در لینکدین به ما بپیوندید: استوارت گاندولف و موفقیت مراقبت های بهداشتی.
